汉堡王选择邀请李诞和米其林星厨黎子安共同代言“丑椒大皇堡”。他们各司其职，一位负责幽默宣传，另一位则凭借专业背景为产品背书。活动充分运用了谐音梗“一椒封神”，让整个代言过程显得非常有趣。然而，评论区迅速演变为网友们玩梗的天堂，充斥着“虾系男友”、“去头可食”等各种调侃，舆论的焦点从汉堡的口味转向了李诞本身。有网友直言，品牌如此有钱却不知道怎么花，宁愿让用户来买单。在此期间，麦当劳官方也宣布与权志龙合作，推出的限量系列售价高达158元，形成强烈对比，其主题餐厅成为了粉丝打卡的圣地。在这场快餐品牌的代言人竞争中，汉堡王似乎毫无优势。
没有疑问，黎子安的米其林身份为产品增添了专业性，而李诞的幽默语言则是传播的关键。看似分工合理，但问题在于二者之间严重的不匹配，李诞的擅长在于“说”，而不是“吃”。在他的脱口秀舞台上，李诞用松弛的风格和独特的语言吸引观众，但在汉堡王的宣传视频中，他组装汉堡、展示食用方式时，语音没有有效传达产品的吸引力。观众所见更多的是一个有趣的人，而非一个吸引人的汉堡。李诞强烈的个人话题性完全掩盖了产品信息，诸如薄皮青椒炸至金黄配合小炒肉酱和100%纯牛肉的描述在“虾系男友”和“去头可食”的段子面前几乎无效，最终消费者只记住了李诞的面孔，而遗忘了汉堡的美味。
在服装行业中，借助“丑”作为卖点的代言是成功的，例如森马2024年请徐志胜推销羽绒服，结果销售业绩大幅提升。反之，餐饮市场中的“丑”反而会被理解为难以下咽，很多人不会愿意为一个“丑汉堡”买单。消费者往往以食欲为最重要的评判标准，而不是搞笑段子。因此，汉堡王试图将服装行业的代言策略引入快餐行业，并以此来开启一个错误的方向。
与此同时，麦当劳则是与权志龙的联名活动覆盖了亚洲13个市场，中国内地的8000多家门店同步推出韩式风味新品和相关周边商品。以PEACEMINUSONE的标志性小雏菊和金色拱门设计为特点的产品反响热烈，限量版复古棒球帽的二手市场价格瞬间达到158元。全国范围内超过700家门店重新包装，16家旗舰店变身权志龙主题空间，粉丝们乐于消费并在社交媒体分享，形成了一整套良性循环。权志龙之所以成功，源于他在音乐、时尚和流行文化上的深远影响与广泛粉丝群体，能够吸引更多人主动传播。
麦当劳无需让权志龙过多“说服”顾客这个汉堡的美味，粉丝们关注的是限量版包装、本人与品牌的联系，以及那份与偶像共同享用的情感体验。品牌合作的本质是要么吸引粉丝，要么传达产品的实际价值，麦当劳显然走在了前列。而汉堡王希望通过幽默来吸引消费者，但幽默难以通过静态的宣传海报有效传达。李诞的段子大多需要在脱口秀舞台上发酵，而消费者的消费决策是在实际门店中制定，缺乏直接的有效连接。
问题并不在于李诞本身的能力，也不能说汉堡王的趣味营销不妥当，而是当“趣味”成为唯一目的时，产品本身则会失去焦点。消费者最终应记住的应是汉堡的美味，而不是代言人的形象。即使薯条凉了可以重新炸，品牌如果凉了却难以挽回。
